Παρακάτω βρίσκεται η συνέντευξη που έδωσα στον δημοσιογράφο Δημήτρη Γλύστρα, και δημοσιεύθυκε στην εφημερίδα “Μέτοχος”. Η συνέντευξη αφορά σε θέματα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης.

1. Πως εκτιμάτε ότι εξελίσσεται η άποψη του ελληνικού κοινού για τις δράσεις Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης;

Μπέττυ Τσακαρέστου: Στις 16 Ιουνίου, το Ινστιτιούτο Επικοινωνίας και το Πάντειο Πανεπιστήμιο παρουσίασαν τα αποτελέσματα της 5ης Ερευνας για την ΕΚΕ και την Υπεύθυνη Κατανάλωση. Η έρευνα διεξήχθη τον Ιανουάριο του 2009 σε δείγμα 2001 πολιτών με την άδεια της καναδικής εταιρίας δημοσκοπήσεων GlobeScan.

Μια απο τις βασικές παραδοχές για την ανάπτυξη της ΕΚΕ διεθνώς συνδέεται με την παρουσία και την υπεύθυνη και κριτική στάση του ενεργού πολίτη- καταναλωτή τόσο απέναντι στις επιχειρηματικές δράσεις, όσο και κατα την επιλογή/αγορά προιόντων και υπηρεσιών.

Διαπιστώνουμε οτι ένας ενδιαφέρον μετασχηματισμός αξιών, αντιλήψεων, προσδοκιών και συμπεριφορών έχει αναδειχτεί και τείνει να ενδυναμώνεται μέσα στην ελληνική κοινωνία.

Ο συνειδητός πολίτης-καταναλωτής αποτελεί μια υπολογίσιμη κοινωνική δύναμη αλλαγής μέσα στην Ελληνική κοινωνία πλέον. Το στρεότυπο της «απάθειας» των ελληνων πολιτών αν και έχει παραμείνει ισχυρό, οι ελληνες πολίτες μας δείχνουν οτι έχουν ήδη «μετακινηθεί» σε απόψεις και συμπεριφορά.

Αφενός οι προσδοκίες τους απέναντι στον επιχειρηματικό κόσμο παραμένουν σταθερά υψηλές και εστιασμένες τα τελευταία χρόνια (2004-2009) κατα τις οποίες γίνεται η έρευνα. Τέσσερεις είναι οι κύριες περιοχές εστίασης των προσδοκιών των πολιτών απο τις επιχειρήσεις και οι οποίες συγκεντρώνουν σε κάθε μέτρηση τα υψηλότερα ποσοστά: Ειδικότερα στη μέτρηση του 2009, οι επιχειρήσεις θα «έπρεπε να θεωρηθούν απόλυτα υπεύθυνες στο να διασφαλίζουν οτι τα προιόντα τους είναι ασφαλή και υγιεινά (87.9%), στο να διασφαλίζουν οτι προιόντα και υπηρεσίες δεν βλάπτουν το περιβάλλον (80,9%), στο να παρέχουν προιόντα και υπηρεσίες καλής ποιότητας στη χαμηλότερη δυνατή τιμή (74,6%) και στην ίση μεταχείριση όλων των υπαλλήλων και των υποψηφίων στις θέσεις εργασίας ανξερτήτως φύλου, εθνικότητας, θρησκεύματος ή σεξουαλικής προτίμησης (72,5%)

Αφετέρου οι έλληνες πολίτες-καταναλωτές υιοθετούν όλο και πιο έντονα συνειδητή στάση απέναντι στις επιχειρήσεις ανάλογα με την αξιολόγηση τους στα θέματα της υπευθυνότητας.

Επιβραβεύουν και τιμωρούν τις επιχειρήσεις τόσο σε επίπεδο διαχείρισης της φήμης τους (word of mouth) όσο και σε επίπεδο αγοραστικής συμπεριφοράς.

Επιβραβεύουν οσες θεωρούν κοινωνικά υπεύθυνες είτε μιλώντας είτε θετικά είτε αγοράζοντας τα προιόντα τους (52,2%) ή τις τιμωρούν, αρνούμενοι να αγοράσουν τα προιόντα της είτε μιλώντας επικριτκά για αυτή (66,2%)

Διαχρονικά οι ποσοστιαίες μεταβολές της επιβράβευσης των κοινωνικά υπεύθυνων επιχειρήσεων έχουν ως ακολούθως:

2004-2007: +40,5%
2007-2008: -12%
2008-2009: +13,1%.

Αντίστοιχα οι ποσοστιαίες μεταβολές της τμωρίας των μη κοινωνικά υπεύθυνων επιχειρήσεων διαμορφώνονται ως εξής:

2004-2005: +15%
2005-2007: +34%
2007-2008: -6,8%
2008-2009: +8,1%

Ενω παρατηρούμε τη σταθερή «ροπή» του Ελληνα καταναλωτή προς την τιμωρία είναι πολύ σημαντική, ωστόσο και η θετική αναγνώριση και ενεργός επιβράβευση της ΕΚΕ κερδίζει έδαφος.

Η συνέπεια των επιχειρήσεων σε πολιτικές και δράσεις ΕΚΕ, η διαφάνεια και η δημόσια λογοδοσία ως μέρος της προβολής της ΕΚΕ θα είναι καθοριστικές ώστε οι πολίτες να διακρίνουν και να αξιολογούν θετικά κάθε φορά τους υπευθυνους επιχειρηματικούς φορείς έναντι όσων αξιολογούν ως μη κοινωνικά υπεύθυνους. (Σημείωση: η GlobeScan πραγματοποίησε την έρευνα παράλληλα σε 32 χώρες σε συνεργασία με μεγάλους ερευνητικούς και μη-κερδοσκοπικούς ερευνητικούς φορείς. Για την Ελλάδα, υπεύθυνοι για τον σχεδιασμό και την υλοποίηση της έρευνας είναι το Ινστιτούτο Επικοινωνίας σε συνεργασία με το Πάντειο Πανεπιστήμιο. Το τεχνικό μέρος της έρευνας, το ανέλαβε η MRB Hellas)

2. Ποια νομίζετε ότι είναι η ειδοποιός διαφορά ανάμεσα στις καλές προθέσεις της ΕΚΕ και στην μαρκετινίστικη υστεροβουλία; Πως μπορεί να ξεχωρίσει ο καταναλωτής τις «καλές προθέσεις» και πόσο σημαντικό είναι να το κάνει αυτό;

Μπέττυ Τσακαρέστου: Η ΕΚΕ δεν είναι θέμα καλών προθέσεων. Η αντιπαράθεση του πνεύματος αλτρουισμού και της απόδοσης «καλών προθέσεων» ως στοιχείο νομιμοποίησης της ΕΚΕ έναντι του « ιδιοτελούς κίνητρου του κέρδους» παραμένει ισχυρή και εν πολλοίς αποπροσανατολίζει τις πολιτικές της ΕΚΕ μέσα σε ένα ευρύτερο εγχείρημα για νέα μοντέλα υπεύθυνης, βιώσιμης, καινοτόμου οικονομικής, κοινωνικής και πράσινης ανάπτυξης που αναζητά η παγκόσμια κοινωνία.

Ο επιχειρηματικός κόσμος, μέσα σε ένα συνθετο περιβάλλον οικονομικής, κοινωνικής και περιβαλλοντικής κρίσης –δηλαδή αποτυχίας του υφιστάμενου μοντέλου αξιών και ανάπτυξης- έχει την πρόκληση ν α αποδείξει διαχρονικά και εμπράκτως οτι αναζητά να γεφυρώσει την επιειρηματική με την κοινωνική και περιβαλλοντική ανάπτυξη και ωφέλεια και να τα καταστήσει πλενεκτήματα αντατγωνισμού, ανάπτυξης και ποιότητας ζωής αν όχι επιβίωσης για όλους τους κοινωνικούς μετόχους.

Το μαρκετινγκ αλλά και οι περισσότερες επικοινωνιακές δράσεις έχουν συνδεθεί στην αντιληψη πολλών πολιτών με την «υστεροβουλία» των επιχειρήσεων και λιγότερο με το καταναλωτικό και δημόσιο όφελος. Οι αντιλήψεις ασφαλώς εξελίσσονται όπως διαπιστώνουμε και απο τα ερευνητικά δεδομένα, ωστόσο είναι μια διαδικασία αργή και με πολλαπλούς ελέγχους συνέπειας και διαφάνειας. Θα είναι συνεχή τα «crash tests» υπευθυνότητας για τις επιχειρήσεις εφεξής.

Ο καταναλωτής όλο και περισσότερο θα αναζητά να διακρίνει σε επιχειρήσεις, προιόντα και υπηρεσίες που πληρουν προδιαγραφές ασφάλειας, οικολογίας, κοινωνικής ευθύνης, τήρησης ορθού πλαισίου εργασιακών σχέσεων, τηρησης των κανόνων ανταγωνισμού, μέρος του οποίου ειναι και η υπεύθυνη τιμολογιακή πολιτική. Οι προθέσεις θα συνεχίσουν να παίζουν ρόλο στην κρίση των πολιτών. Οι προθέσεις θ κρίνονται, εκτιμώ, όλο και περισσότερο με βάση τα πεπραγμένα των επιχειρήσεων και των μαρκών τους, με την υιοθέτηση ή την απουσία ανοιχτής πολιτικής διαλόγου και διαφάνειας με καταναλωτές και ολους τους stakeholders, αξιοποιώντας πλέον το νέο δυναμικό πεδίο των social media, παρουσίαζοντας, συζητώντας και επιδιώκοντας τη συμμετοχή και τη συνεργασία των πολιτών για να πετύχουν προιοντικές καινοτομίες που θα ενσωματώνουν τις νεες κοινωικές και περιβαλλοντικες προδιαγραφές. Μια πιό εφικτή προσέγγιση στο win-win.

3. Η κρίση ανάγκασε τις εταιρίες να περιορίσουν τις δαπάνες για την ΕΚΕ. Πρέπει να συνδέεται η ΕΚΕ με το χρηματικό «περίσσευμα»; Η πρακτική αυτή ποια ηθική νομιμοποίηση έχει;

Μπέττυ Τσακαρέστου: Οταν οι επιχειρήσεις «περιορίζουν τις δαπάνες για ΕΚΕ» δείχνουν με σαφή και έμπρακτο τρόπο οτι η αντιληψη τους και η πολιτική τους στο πεδίο της επιχειρηματικής κοινωνικής ευθύνης είναι περιορισμένη. Υποστηρίζω οτι η ΕΚΕ αφορά πρωτίστως την διαδικασία αλλαγής και επιχειρηματικού μοντέλου , μετασχηματισμού της εταιρικής κουλτούρας και αφορά στο σύνολο των λειτουργιών και αποφάσεων τις επιχείρησης: στην εταιρική διακυβέρνηση, στη διαδικασία παραγωγής και διάθεσης προιόντων και υπηρεσιών,στον έλεγχο τήρησης κοινού πλαισίου αρχών και προδιαγραφών υπευθυνότητας από όλη την εφοδιαστική αλυσιδα της επιχείρησης, στη διοίκηση ανθρωπίνων πόρων με έμπρακτο σεβασμού στα εργασιακά και ανθρώπινα δικαιώματα και την ανάπτυξη των γνώσεων και των δεξιοτήτων των εργαζομένων, στις επενδύσεις στην πράσινη και την κοινωνική καινοτομία, μέσω του σχεδιασμού και διάθεσης στους πολίτες-καταναλωτές επιλογές ασφαλών και «πράσινων» προιόντων, σε σωστές τιμές.

Η ΕΚΕ αν αφορά «ειδικά προγράμματα» στα οποία οι επιχειρήσεις επενδύουν ένα χρηματικό πλεόνασμα, τότε, δικαιώνουν όσους τηρούν στάση επιφύλαξης και έντονης κριτικής απέναντι στη δυναμική του κινήματος της ΕΚΕ. Η ΕΚΕ δεν ήρθε να προσφέρει απλώς ένα πιο περιεκτικό και στρατηγικό ή και ιδεολογικό πλαίσιο για τις χορηγίες, τις φιλανθρωπίες και τα προγραμματα κοινωνικής και περιβαλλοντικής ευαισθησίας. Δεν είναι “business as usual” σε συνδυασμό με τις απαιτούμενες προσαρμογές σε ρητορική και επιλεκτικές πρακτικές. Η ΕΚΕ αφορά τη συμμετοχή του επιχειρηματικού κόσμου στην ευρύτερη αναθεώρηση που επιχειρούν οι σύγχονες οικονομίες, κοινωνίες και κράτη στις αξίες, τις προτεραιότητες και στη διαχείριση του μέλλοντος. Η σημερινή κρίση θα αποδειχτεί πράγματι ευκαιρία στο βαθμό που οι επιχειρούμενες αλλαγές είναι τολμηρές, σε συνεργασία του δημόσιου, του ιδιωτικού και του κοινωνικού τομέα.

Η υπευθυνότητα είναι μια αξία και ένα σύνολο πολιτικών που διατρέχει σήμερα όλη την παγκόσμια κοινότητα. Αυτή είναι και το ηθικό μέτρο των αποφάσεων και των δράσεων όλων των stakeholders για τη βιωσιμότητα του πλανήτη.

4. Πόσο ενεργή είναι σήμερα η συμμετοχή της ΕΚΕ στη θεωρία του management και γενικώς του επιχειρείν, κατά την εκπαίδευση των εκκολαπτόμενων επιστημόνων;

Μπέττυ Τσακαρέστου: Η ΕΚΕ δεν αφορά μόνο τις επιχειρηματικές και επικοινωνιακές σπουδές. Η πανεπιστημιακή έρευνα και διδασκαλία ιδιαίτερα κατά την τελευταία δεκαετία τόσο διεθνώς όσο και στη χώρα μας έχουν εστιάσει στη μελέτη και την διδασκαλία της ΕΚΕ σε συνδυασμό με τη θεωρία της διοίκησης, τις σπουδές επικοινωνίας, αλλά και με ευρύτερα επιστημονικά πεδία όπως είναι οι πολιτικές και κοινωνικές επιστήμες, η οικονομία, οι ανθρωπιστικές σπουδές και οι περιβαλλοντικές σπουδές, το δίκαιο, η αρχιτεκτονική, το design. Κα

Η προβληματική της υπευθυνότητας κρατών, οργανισμών , επιχειρήσεων, πολιτών-καταναλωτών ενσωματώνεται σε πολλα προγραμματα σπουδών και στ τόσο σε προπτυχιακό όσο και σε μεταπτυχιακό επίπεδο. Παράλληλα αναπτύσσεται τόσο η ακαδημαική έρευνα όσο και οι ερευνητικές προσπάθειες στο πεδίο ερευνητικών φορέων και ινστιτουτων.

Είναι πολύ σημαντικό οι νέοι επιστήμονες που θα κληθούν να αντιμετωπίσουν τις νέες παγκόσμες προκλήσεις απο διαφορετικές θέσεις ευθύνης- ως επιστήμονες, ως πολιτικοί, ως επιχειρηματίες και στελέχη οργανισμών , ως δημόσιοι λειτουργοι, ως άνθρωποι της επικοινωνίας και των Μέσων, ως παραγωγοί και διαχειριστές πολιτισμμού, ως πολίτες και ως καταναλωτές να έχουν ανοίξει τους ορίζοντες τους τόσο στη θεωρία, τη φιλοσοφία της υπευθυνότητας όσο και στις νέες μεθοδολογίες, τις προσεγγίσεις, τις καλές και αποτυχημένες πρακτικές στον κοινωνικό και επιχειρηματικό πειραματισμό με την ΕΚΕ. Η ΕΚΕ συμβάλλει ώστε όλοι οι οργανισμοί και οι πολίτες να ενθαρρυνθούν να αλλαξουν οπτική, να ανανεώσουν το όραμα ,την αποστολή, τις αξίες,τις προοπτικές τους.

5. Μια εταιρία που δεν έχει πόρους να επενδύσει στην ΕΚΕ έχει ανταγωνιστικό μειονέκτημα προβολής έναντι άλλων, ευπορότερων εταιριών;

Μπέττυ Τσακαρέστου: Η επένδυση στην κουλτούρα και τις πρακτικές της υπεύθυνης επιχειρηματικότητας είναι πρωτίστως επένδυση στην ανάπτυξη και τη βιωσιμότητα των επιχειρήσεων. Η «προβολή» της ΕΚΕ αφορά στο σύνολο της παρουσίας και των πολιτικών των επιχειρήσεων. Αφορά στο πόσο υπεύθυνα αντιμετωπίζουν τον πολίτη, τον καταναλωτη και τον εργαζόμενο, αφορά στο αναγνωρίζουν τη συμμετοχή τους στην επίλυση κοινωνικών και περιβαλλοντικών προβλημάτων με τα οποία συνδέεται άμεσα η δραστηριότητα τους αλλά και η τεχνογνωσία τους. Η προβολή αφορά τα αποτελέσματα, και θά έλεγα τα διαρκή θετικά αποτελέσματα της επιχειρηματικής και κοινωνκής τους δραστηριοποίησης, τη διαφάνεια, τη δημόσια λογοδοσία, την παραδοχή λαθών ή παραλείψεων, και την άμεση και σωστή αντιμετώπιση κρίσεων με γνώμονα το δημόσιο συμφέρον.

Η προβολή μιας συνεχούς και συνεπούς επιχειρηματικής επένδυσης στην υπευθυνότητα και την καινοτομία δίνουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και προβάδισμα. Αν η ΕΚΕ γίνει αντιληπτή ως άλλο ένα πεδίο και «εργαλείο» προβολής και δημοσιότητας, τότε, μάλλον θα έχει την τύχη που έχουν στην αντίληψη των πολιτών-καταναλωτών όλες οι γνωστές μορφές επικοινωνίας, θα θεωρηθούν άλλο ένα «τερτίπι του μάρκετινγκ» σπαταλώντας άγονα ένα σημαντικό και ουσιαστικό πεδίο αναθεώρησης του ρόλου των επιχειρήσεων στην παγκόσμια κοινωνία και στη διαχείριση σημαντικών κοινωνικών κα περιβαλλοντικών ζητήμάτων

Εχουν διατυπωθεί προτάσεις ώστε οι μικρές και οι μεσαίες επιχειρήσεις να συμμετέχουν σε δίκτυα επιχειρηματικά και κοινωνικά ώστε μέσω των συνερασίών και των συνεργείων να αντλούν τους απαραίτητους πόρους, την τεχνογνωσία, ώστε να καταστήσουν την ΕΚΕ «κλειδί» και για τη δική τους ανάπτυξη παράλληλα με την ενεργό και ουσιαστική συμμετοχή και συμβολή τους στην επίλυση προβλημάτων, κρίσεων και προκλήσεων της τοπικής ή και της παγκόσμιας κοινωνίας.